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这个剧本杀营销推广,和我脑细胞达成了共识

  公众号:首席营销智库   作者:苏秦   2021-09-14 21:02


作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

从登陆热门综艺到成为现象级的线下社交活动,作为近年来悄然流行的社交“新宠”,剧本杀在当下年轻群体中收获了极高的参与度,并逐渐呈现出蓬勃发展之势。

玩家们可以依据手里的剧本,进行角色演绎,体验一把另外一种人生,无疑切中了年轻人的社交痒点。

然而,在搜罗一众剧本杀新本时,《洛阳东风几时来》着实吸引了我的眼球,可没曾想竟是支付宝联动头部文化IP洛阳博物馆做的一场营销推广,其独到的营销逻辑,让人忍不住想分享一下!

洛阳博物馆×支付宝×小黑探强强联合

《洛阳东风几时来》剧本杀成社交爆款

营销学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功”。支付宝正是沿袭了这一底层逻辑。

据了解,《洛阳东风几时来》由洛阳博物馆、小黑探和支付宝联袂打造,这款颇具穿越感的历史题材新剧本,一经上线就吸引了众多用户注意力,成为了时下极具潜力的爆款剧本。

用户只需上支付宝搜索“洛阳东风”,即可体验端内上新板块制作的“穿越魏晋H5测试小游戏”,解锁自己在晋朝时期的身份,测试结束后还可以选择线下店铺开启沉浸体验,并获得平台给予的相应优惠。

时下,最受年轻人欢迎的剧本杀可分为三类——探案类、解密类、推凶类,大多数都是架空的故事结构,且需要玩家按照一些固定路线去走,从而推动剧情。

《洛阳东风几时来》的高明之处就在于题材上的“创意出奇”,不仅故事背景宏大,每一个故事都可以和真正的历史相联系,而且可互动的角色繁多,情节的多元化自然赋予了结局更多可能性,让人不自觉地代入其中。

尤其是头部文化IP洛阳博物馆的强力背书,玛瑙璧、金印、金狮子三件馆藏文物赋能故事情节,最大限度地让内容“活起来”,其有迹可循的历史底蕴,侧面为《洛阳东风几时来》增添了庞大吸引力。

换句话说,借力本身自带渊源文化的洛阳博物馆IP,辅以年轻人间最为流行的剧本杀社交方式进行呈现,这种把传统文化和历史文物用年轻人喜欢的方式表达出来,恰到好处地激发出了年轻族群深层次的情感需求与文化认同,吸睛效果毋庸置疑。

多维度、立体化传播渗透

实现线下精准导流

可以注意到,跳脱出跨界对象上的想象力极限、打造出富有文化质感的内容无疑是此次营销的一大亮点;然而,能够有效打开传播阀门,背后隐藏的是品牌多维度、立体化的传播攻势。

根据小编观察到,在微博侧,洛阳博物馆×支付宝×小黑探剧宝×《洛阳东风几时来》联合发起的#支付宝剧本杀上新了#话题,短短十几个小时里,互动讨论量就已超5万,阅读量更是突破3亿。

数以万计的用户通过支付宝《洛阳东风几时来》H5互动小游戏,梦回魏晋南北朝,找到了自己的另一重身份,更有网友已经迫不及待地发起组队,想要现场体验一番。

不仅如此,与洛阳博物馆IP合作信息,线上话题#洛阳博物馆文物都玩剧本杀#同样登临同城榜第一,配合采访进行媒体侧宣推,实时热搜、要闻榜上榜,总曝光达2000万+。

在小红书平台,品牌还联动众多KOL实现矩阵式种草,直接引导到店,以点带面扩大品牌营销声量的同时,促成年轻圈层间的深度渗透。

不难发现,线上通过立体化的传播攻势,最大程度上激发用户讨论热潮只是其一,在支付宝此次的剧本杀推广中,其实更多是将营销重心放在了“精准引流”和“新店获客”之上。

借力线上热门话题和站内互动H5游戏刺激玩家打本欲,在积累庞大用户目光后,紧跟提供百亿补贴福利,引领消费者就近“进店体验”,让用户可优惠玩新本,变相提升到店动力,为商家拉新。

值得一提的是,在上亿精准流量扶持为店家带来持续曝光之下,不少商家侧反馈当天就有用户结伴来专门打新本,实打实为商家创造客流收入。

帮扶中小商家开拓C端用户

支付宝助力剧本杀行业创新发展

注意力稀缺时代,一场想要引起关注的营销,必然是能给人带来惊喜感的,《洛阳东风几时来》的释出无疑是做到了创意出奇、强而有力;透过表层纵向挖掘,这背后隐藏的是支付宝、剧本杀商家、洛阳博物馆三方共赢的价值意义,潜移默化地实现了剧本杀行业的重塑与革新。

1、中心化精准流量加持,开拓中小商家获取C端用户新路径

从线上“穿越魏晋H5测试小游戏”刺激用户体验欲望,到百亿补贴福利让消费者能够优惠玩新本,对于剧本杀商家而言,这一线上引流线下的数字化解决方案,无疑是一种触达和影响c端用户的新方式,借支付宝平台的流量来拓展自己的客流。

支付宝的优势在于庞大的原生流量池,辐射当下众多消费主力群体,对于中小商家而言更有助于收获年轻圈层下的潜在客群,助力门店经营效益和品牌塑造。

2、联动洛阳博物馆IP实现文化输出,激活年轻用户关注度

河南作为历史文化大省,近几年一直属于业内影响力角色,不仅打造了与时俱进的“考古盲盒”,《唐宫夜宴》、《龙门金刚》等众多质感内容同样接连出圈,这其中都表明着年轻人对传统文化的无限热忱。

支付宝与洛阳博物馆IP的梦幻联合,某种程度上即是针对剧本杀领域的一个新场景试水,在传统文化的基础上注入了互联网思维,无形中让刻板、庄严的历史文物,以一种全新的姿态出圈,再度强化了年轻消费者对传统文化的关注度,实现洛阳博物馆IP的年轻化进阶。

3、打破“劣币驱逐良币”桎梏,助力剧本杀行业创新发展

剧本杀的发展轨迹和其他内容产业初期的发展轨迹相差无几,早期的作品多数处于“小作坊”、“小圈子”阶段,内容生产者只需要满足小众市场对“有”的基本需求即可,并不需要考虑大众传播与原创的质量要求。

这也就使得行业内作品质量参差不齐,而此次《洛阳东风几时来》触发传播上的链式效应,也鞭策着更多从业者自觉提高创作制作标准,进一步提升作品质量,刺激优质内容产出和规范运营。

换句话说,支付宝搭建起了链接与沟通的桥梁,打破劣币驱逐良币以及城限本的桎梏,更加鼓励作者产出原创优质剧本,尽最大可能助力行业良性发展。

商家能获得扶持、实现更好的经营就是支付宝做此次活动最大的价值,不仅给剧本杀行业、洛阳博物馆IP产生正面积极意义,同时也为商家开拓客流,拓宽流量通路及C端影响力,赋予未来剧本杀行业以极大的想象空间。

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[ 标签:剧本杀营销推广 ]

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