当前位置 大文网 > 资讯 > 直播 >

GMV增长3倍,这些彩妆、香水品牌是如何在直播间爆发的 ?

  公众号:淘榜单   作者:杨洁   2021-08-31 22:02

越来越多的美妆品牌正在将直播电商视为重要销售渠道。在淘宝直播中,有一部分美妆品牌运用这个商业模式,已经完全实现了缩短消费链路,以及更重要的——品效销合一

但对从业者来说,美妆市场其实非常庞大,消费者的需求也很分散,不同肤质、性别、消费理念等因素都会形成不同的消费诉求。当直播间成为常态化销售场所,不同细分赛道的品牌分别如何借店铺自播间和营销玩法,输出品牌价值,实现数据的爆发式增长,成为重要的命题。

以香水这种品类为例,如何将香水的气味,这种看不见闻不到的产品特性借助主播的话术、直播间的场景氛围布置,准确的表达给粉丝,也十分考验品牌在直播间的内容营销能力。

在本期livecase中,淘榜单聚焦于美妆中的“彩妆”和“香水”两大细分赛道,挑选了三个优秀案例——阿玛尼、完美日记、梅森马吉拉。看看在细分赛道上,这些品牌如何深刻洞察消费者属性,推出节点式的营销直播?

o1

梅森马吉拉:如何用直播间承接KOL流量

在直播间这个阵地,因地制宜的针对性营销打法,能让美妆品牌获得意想不到的结果。

众所周知,Maison Margiela(梅森马吉拉)作为法国高端香水香氛品牌,其主要消费群体为女性,且以新锐白领居多。在大促时期,将马吉拉选择和KOL合作,将直播间作为桥梁,触达这部分消费者,增加转化。

在8.19爱美日前这个阶段里,KOL在直播开始前发布香水推荐视频,马吉拉直播间同时配合KOL开播,利用增粉机制并调整主播话术,成功抓住了头部达人带来的高爆发的新客流量,有效的将新用户转化为粉丝并实现了成交额的爆发性增长。

在直播间里,主播缩短了黄金时段产品的讲解时间,加快下单节奏,并通过讲解赠品明细、计算价值折扣等各种手段放大赠品诱惑力,同时提高被达人推荐产品的讲解频次,引导新用户下单。

而在819爱美日当天的直播中,梅森马吉拉更是将直播间打造成了“抹茶冥想空间”,在直播间现场设茶桌、置茶具,同时现场进行品茶鉴香、介绍抹茶文化以及进行晚安冥想仪式,打造出沉浸式品香体验。同时,直播间还请到了专业香氛主播,解析制香故事,丰富直播间的内容表达力升级。

其次,梅森马吉拉新增了分层抽奖的宠粉玩法。具体的玩法是:粉丝等级越高,奖品价值越高。因此,一部分粉丝开始做任务涨分值,品牌也完成了从关注到停留的拉新促活动作,来进行从用户到粉丝的转化。

通过调整直播间增粉机制和排期,马吉拉直播间在短时间内实现了粉丝数和GMV的同步提升,新增粉丝数量是前一个月的160%+,成交金额较前一个月增长170%+。

o2

完美日记:抓住男性送礼高峰期,实现销量增长

除了明星达人,如何用多样玩法,找到与平台恰当的结合点,驱动流量增值?完美日记也给出了自己的答案。

众所周知,美妆品牌的直播间大多是女性群体观看聚集地,当直播间突然涌现一堆男性粉丝,如何做好沟通并有效转化这部分人群实现销售增长,很考验品牌反应和直播运营实力。在七夕活动期间,完美日记自播间给出了一个很好的范例。

七夕活动期间,美妆品牌迎来了男士送礼高峰期,洞察了这个趋势,完美日记开始提前布局准备。但随之而来的问题是,礼盒爆发节奏如何把控,直播间怎么与男粉丝沟通,怎么把握男粉丝的消费诉求,怎么减少男粉丝的购买链路成本,完美日记直播间依然面临相当多的不确定和考验。

在充分把握了男性粉丝人群特点及需求之后,完美日记通过沉浸场景式的约会主题氛围体验更有针对性的沟通话术与链路引导种草节奏与直播销售节奏紧密结合3大举措进行了有效准备。

在具体操作上,直播间提前多日就进行礼盒预热,紧跟市场礼盒推广节奏逐步加大种草推荐力度,并将直播间打造成约会场景,给进入直播间粉丝感受七夕氛围的感觉,同时在各个触点上进行优化,增加永生花礼盒的曝光露出和活动提醒,主播话术也针对男性送礼粉丝进行调整,在流量运营上针对性圈定男性送礼人群。

增加男粉丝购物体验,减少沟通成本,对这部分送礼男性人群进行了有效转化。完美日记通过持续稳定的节奏运营,成功通过打爆礼盒带动七夕自播实现爆发式增长。

数据显示,活动爆发首日新品永生花皮箱礼盒销售达100万元,且其中90%以上均为男粉购买,当日自播销售达到非大促期间的新高,自播销售同比去年也实现了146%的增长。

一直以来,直播间都是人群运营的关键场所,品牌深刻洞察消费者属性,并及时进行针对性的运营举措调整,才能持续不断的保持销售增长。

o3

阿玛尼:借力代言人,直播间闻香识香

“宝宝们,今晚我们有超级神秘嘉宾,同时下单购物还有手包等超值礼品优惠。”8月18日晚间,阿玛尼推出了“超级品牌日”的主题直播,为8月19日代言人翟潇闻进直播间做预热准备。

当晚,直播间共上架了40款王牌产品,卖货的同时,阿玛尼直播间上线了限时买手店,邀请人气明星翟潇闻、以及明星好友团助阵。

18日下午,翟潇闻就已发博宣传,引导粉丝们关注直播间。站外引发关注的同时,店铺客服、微淘、主播话术、自播间贴片宣传等积极响应,顺利承接了这一波流量,直播当天,直播间更是结合爱美日秋天第一瓶香水的主题以及翟潇闻明星特质,定制了特别的互动环节。

在嘉宾助阵环节,翟潇闻在直播间闻香识香,分享自己最喜欢的阿玛尼味道,并和主推香水合照,摆出合照;与此同时,翟潇闻在直播间和粉丝分享了他的护肤的日常,走心分享的同时成功种草。

除了翟潇闻宠粉互动,当天直播间更是福利满满,除了满赠好礼,还有加赠Q香和高定手包等福利。

当晚,这场持续了近16个小时的爱美日直播也拿下不俗的战绩:GMV比日常增长300%,新增粉丝比日常增长446%,停留时长比日常增长180%,浏览次数比日常增长248%

消费者的注意力在哪,营销就应该到哪,这一原则在直播间中得到了更快的体现。在过去的两年多时间里,美妆品牌不断推出了跨界营销、创意内容以及新品发布的玩法创新。还会有哪些新玩法,来拓宽直播电商消费的想象力?同样欢迎品牌商家后台报名!

— E N D —

文|杨 洁

责编|王小乔

排版|宋 睿

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 yubaibai360@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。

相关文章

  • 全部评论(0
说点什么吧

特别推荐

特别推荐

特别推荐